A pesar del estado general de pesimismo y del prematuro anuncio de una crisis económica, la realidad es que la actual situación provocada por el coronovirus no ha afectado a todas las compañías por igual. Hay organizaciones que, bien por su tipo de actividad o por su capacidad financiera, están resistiendo de mejor manera el descenso de la demanda y las restricciones impuestas en el periodo de confinamiento. Otras, incluso, las menos, se han visto beneficiadas por el impulso qué está suponiendo todo lo relacionado con la compra online, los nuevos hábitos de consumo y la generalización de modelos productivos como el teletrabajo.
Hablando de notoriedad de marca, es necesario que cada organización evalúe de manera pormenorizada las implicaciones que esta crisis está teniendo en el valor de sus activos. Aquellas compañías que tenían un conocimiento del histórico de su notoriedad tendrán mucho camino recorrido y deberán realizar nuevos estudios comparativos una vez terminada la pandemia. Para las demás (la gran mayoría), habrá que utilizar metodologías cualitativas y un análisis pormenorizado de la comunicación realizada durante el periodo COV19 para poder establecer un nivel de afectación en este sentido.
Si bien es cierto que la actividad de comunicación de la mayoría de las compañías cuyos negocios han podido continuar no se ha visto especialmente afectada, existe un porcentaje elevado de empresas que lleva varios meses con una actividad de comunicación prácticamente nula o limitada a la respuesta de la organización en torno al ciclo de vida de la pandemia. Algo que, a la larga, es perjudicial para el mantenimiento de una notoriedad similar a la que tuvieron antes de la crisis. Además, no olvidemos que la saturación de contenidos relacionados con el COV19 hace que cada vez sea más complicado llegar a nuestra audiencia y marcar corrientes comunicativas diferenciadoras alineadas con los valores de la marca.
Una vez expuesta la situación, y asumiendo que un número elevado de marcas ha sufrido una disminución importante de su notoriedad, solo cabe preguntarnos cómo podemos reestablecer los niveles anteriores a la época del coronavirus. Muchas consultoras y agencias abogan por volver a las inversiones en publicidad como la forma más rápida, sencilla, y también costosa, de mejorar los niveles de Brand Awareness.
Desde nuestro punto de vista, el restablecimiento de la notoriedad no reside tanto en la realización de campañas de publicidad como en la ejecución coordinada de todas las herramientas comunicativas con las que cuenta una marca y, dentro de estas, las relaciones públicas (PR) son una de las más poderosas si se realizan de forma planificada y consistente. Además, nos permiten racionalizar el presupuesto MarCom (muy afectado en la gran mayoría de organizaciones) manteniendo los dos pilares sobre los que se asienta la notoriedad: el reconocimiento y el recuerdo.
En un periodo en el que parece que comenzamos a ver la luz al final del túnel, una ejecución efectiva de la estrategia de comunicación en medios (PR) precisa volver a los orígenes de la estrategia de comunicación de marca, es decir, comunicar desde dentro hacia afuera, enfatizar nuestros valores, tener muy presente nuestra audiencia, segmentar convenientemente los mensajes en función de los medios y ser lo más creativos y diferenciadores que podamos. Todo ello, potenciando el entorno digital, buscando un mayor engagement dentro de nuestros canales sociales y explorando nuevos formatos publicitarios basados en contenidos.
El Cov19 ha destapado nuestra fragilidad y nos ha recordado que somos vulnerables y que todo es susceptible de cambio, pero también nos va a hacer más fuertes y nos obligará a sacar lo mejor de cada uno de nosotros. Las marcas deben recoger ese nuevo legado y valorar mejor la importancia que para la notoriedad tiene la innovación en la comunicación, la medición y el análisis del ROI.
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