Hace dos décadas, vivíamos en pleno Efecto 2000 y estábamos a punto de descubrir cómo no pasaba nada; ningún sistema crítico, aeropuerto, central nuclear, ni sistema de abastecimiento básico fallaba, como consecuencia de ello. El ardid de relacionar un simple error de fechas en los sistemas con fallos en cadena del ecosistema en el que vivíamos, a causa de una tecnología que no era lo suficientemente inteligente como para saber que acababa de comenzar el siglo XXI y no el año 1900, claramente funcionó y generó el mayor efecto burbuja que el sector tecnológico recuerda.
La incertidumbre se apoderó de todos nosotros, bisoños usuarios de tecnologías que parecían entonces de ciencia ficción. En aquellos años, las herramientas que utilizábamos eran muy elementales, aunque comenzaban a generalizarse los primeros móviles y sus SMS, también Internet y los primeros ordenadores portátiles. Incluso Google daba sus primeros pasos. En España, acababa de crearse el primer proveedor comercial de servicios Internet en español, Goya Servicios Telemáticos, el acceso a la red se contrataba mediante bonos por horas y se popularizó TeleLine, un proveedor on-line en habla hispana que ofrecía servicios en red, incluida la “telecompra”.
Los móviles eran solo eso, teléfonos, y nada más. Sin datos. Los portátiles todavía se veían como una rareza y, obviamente, no existía nada parecido a una tablet. La inteligencia empresarial, como las herramientas que algún día se utilizarían para realizar investigaciones y análisis de datos, tenían una forma muy diferente a la actual y la revolución analítica aún no había comenzado.
Los datos, hace dos décadas, eran manejados en exclusiva por los departamentos de TI de las empresas. Ellos estaban a cargo de toda la gestión de la información, en lo que se dio en llamar el ciclo completo de los datos.
Si alguien necesitaba un análisis de esta información, lo solicitaba a los “informáticos” y esperaba respuesta en forma de informe ad-hoc, casi siempre tras varias semanas de espera. Los datos no eran accesibles en tiempo real, sino mucho después, y no se podía consultar cualquier cosa, si no tenías “privilegios” o formabas parte del selecto grupo de “técnicos”, o directivos.
Hoy, los portátiles se pueden llevar a cualquier parte y los negocios se gestionan con la misma facilidad, desde una silla de cocina, un sofá en Starbucks o el asiento de un avión. Esos móviles, que hace dos décadas eran solo teléfonos, ahora son supercomputadoras de bolsillo y vivimos todos en la Era Internet, algo que muchas veces olvidamos por resultar tan obvio.
Las Agencias de Comunicación han cambiado al ritmo de esta revolución tecnológica. Ya no utilizan papel en sus comunicados, sino e-mails, mantienen relaciones con periodistas y medios de forma virtual o digital y, aunque el teléfono sigue siendo nuestra herramienta más valiosa, ahora podemos hacer muchas más cosas con él. Es móvil y nos permite entablar conversaciones mucho más ricas, intercambiar datos y documentos, escanear otros y enviarlos al instante, en cualquier momento y lugar.
Los ejecutivos de cuentas también tienen ahora muchos más medios que hace veinte años. Más herramientas para realizar su labor con éxito, entablar relaciones mucho más fácilmente y extraer conclusiones de los datos, análisis y gráficos, que les ayuden a comprender mejor la eficacia de sus acciones y, al final, mejorar su rendimiento.
Las tecnologías surgidas en las últimas dos décadas han introducido cambios radicales en la fisonomía y actividad de las Agencias, en la forma de hacer nuestro trabajo, en el perfil de los profesionales. Pero, si ha habido una constante en el sector en este tiempo, ha sido la permanente revisión y transformación del modelo de Comunicación, que ha obligado a todos, Agencias, Medios y Clientes, a analizar profundamente nuestros fundamentos de negocio, y al final encontrar el valor real de las Relaciones Públicas para la empresa.
Un proceso, aún sin acabar, que, todo apunta, se volverá a agitar muy pronto con las modernas tecnologías analíticas y de inteligencia artificial. Esa parece que será la siguiente batalla a librar, en un sector que sigue saturado de oferta de Agencias, muy atomizado, y con escaso sentido de pertenencia. Quizás, esto último, lo más peligroso para atraer talento y mejorar el servicio prestado.
La formación especializada en este campo también sigue estancada en modelos del pasado y casi todos los nuevos profesionales tienen que seguir preparándose a la vieja usanza, aprendiendo el trabajo a partir del ejemplo y experiencia de los veteranos.
Aunque existe algún intento muy interesante de incorporar la inteligencia artificial y los algoritmos a la emisión de comunicados o al seguimiento de periodistas, poco se ha hecho por avanzar aún en esta línea.
Y, seguramente, la próxima evolución de la comunicación corporativa tenga mucho que ver con eso, y con la forma de utilizarla para mejorar los ratios de productividad y eficacia. Algo que seguirá siendo muy necesario para resultar competitivo.
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