Ocho de cada diez directores ejecutivos creen que la sostenibilidad es hoy un factor que incrementa la rentabilidad de sus organizaciones con un impacto creciente tanto en el desarrollo de la actividad comercial, como en aspectos intangibles relacionados con valor de la marca, la reputación, la atracción y retención del talento o la confianza de los inversores, entre otros.
Aunque se están valorando soluciones para integrar plenamente esta cuestión en sus estrategias corporativas, desplegar una política sostenible es ya una prioridad en sus agendas. Además, este asunto es protagonista de las principales corrientes informativas y eje central de infinidad de campañas publicitarias, por lo que los equipos de comunicación, tarde o temprano, deberán enfrentarse al desafío de trasladar el compromiso y el impacto de las acciones de sostenibilidad de la compañía, entre sus públicos tanto internos como externos.
En ESENCIAL hemos identificado las principales claves a tener en cuenta para hacerlo de forma eficaz.
1. Identificar lo que significa la sostenibilidad para tu empresa y el nivel de compromiso
Un paso previo imprescindible es establecer una definición realista y transparente de lo que significa la sostenibilidad para tu marca. En este punto, es necesario definir una visión a largo plazo y metas específicas, medibles y alcanzables, así como designar un responsable de su cumplimiento. Una vez iniciado el proceso de comunicación, puede convertirse en portavoz técnico cualificado.
2. Establecer una estrategia de comunicación sostenible
Esta estrategia debe reflejar los ejes de la política sostenible de la compañía así como integrarse de forma transversal en todos y cada uno de los pilares de comunicación de tu organización, empezando por el plan anual. Te resultará muy útil establecer tus hitos comunicativos en esta materia, definiendo un calendario que incluya todo lo referente a días especiales, eventos internos, inicio de nuevas prácticas sostenibles dentro de la organización, estudios de impacto ambiental, presentación de resultados globales, reconocimientos, obtención de certificaciones, etc. También es importante identificar los canales más apropiados para difundir los mensajes a todo el ecosistema y stakeholders de la compañía.
3. Crear una partida presupuestaria específica
Tras definir el plan y las acciones de comunicación, será preciso establecer un presupuesto específico para implantarlo. Esta dotación podría ser compartida por otras áreas de la compañía como marketing, calidad o RRHH, dependiendo de la importancia que se pretenda otorgar a esta variable y de la actividad y estructura de la organización.
4. Designar un líder del proyecto: el DIRCOM es un buen candidato
Quién es el responsable de liderar el proyecto ESG es uno de los aspectos más controvertidos dentro de las organizaciones. Hay múltiples variables que añaden complejidad a esta cuestión nuclear. Parece asumido que la figura que ejerza el liderazgo del proyecto deberá ocupar una posición relevante con capacidad de toma de decisiones dentro de la organización. En ESENCIAL creemos que la figura del DIRCOM y su influencia en aspectos relacionados con la reputación, la confianza y el posicionamiento de marca, le están convirtiendo en uno de los mejores candidatos.
5. Crear una narrativa impactante y emplear datos y métricas concretas
A la hora de ejecutar la estrategia, recomendamos contar historias que conecten emocionalmente con tu audiencia destacando cómo tus acciones están contribuyendo al bienestar del planeta y la sociedad. Apóyate en datos y métricas, mostrando resultados tangibles para transmitir credibilidad.
6. Involucrar y escuchar a tus grupos internos de interés sostenible
El compromiso con la sostenibilidad debe ser parte de la cultura de la empresa y, como tal, debería ser parte sustancial de la comunicación interna que se realice entre empleados y colaboradores. Animar a los equipos a ser embajadores de la marca sostenible, fomentar la creación de contenidos independientes o crear programas específicos son algunas de las opciones que las grandes compañías han comenzado a implantar. También es fundamental que informes y eduques a tus clientes sobre temas de sostenibilidad. Haz que se sientan parte de la solución y no del problema. Además, es muy recomendable realizar una labor de escucha sobre lo que opinan sobre tus iniciativas sostenibles y considerar sus sugerencias para mejorar. En este aspecto, existen múltiples herramientas para lograrlo dependiendo de los objetivos iniciales.
7. Colaborar con organizaciones y comunidades locales
Demuestra tu compromiso con la comunidad y el medioambiente a través de alianzas con asociaciones y proyectos locales relacionados con la sostenibilidad. Estas alianzas deberán establecer acuerdos marco de colaboración, transparencia y buenas prácticas.
8. Crear un informe de sostenibilidad anual
Considera la posibilidad de crear informes de sostenibilidad anuales que detallen los logros, desafíos y próximos pasos en el camino hacia la sostenibilidad. Se convertirá en una pieza de vital importancia dentro de la memoria anual de la compañía y servirá para establecer el grado de progreso y desarrollo de la estrategia.
9. Poner en marcha campañas de concienciación específicas
La sostenibilidad se ha convertido en un paraguas que habitualmente incluye múltiples actuaciones y compromisos en materia medioambiental. Lo recomendable es poner en marcha campañas de concienciación sobre temas específicos como el reciclaje, la conservación del agua, el ahorro energético, la reducción de residuos o el uso de materiales respetuosos, entre muchas otras.
10. Lo original impacta, más aún en lo referente a sostenibilidad
Buscar nuevos ángulos informativos, poner en marcha iniciativas novedosas en materia de comunicación, utilizar nuevos recursos gráficos y audiovisuales corporativos o desarrollar acciones de imagen y concienciación basadas en la originalidad, son necesarias para destacar ante el actual aluvión de informaciones relacionadas con la sostenibilidad.
En definitiva, creemos que la comunicación efectiva del compromiso con la sostenibilidad es esencial para el éxito a largo plazo de tu marca. Transmitir de manera convincente tus valores sostenibles y fortalecer la relación con tus stakeholders generando reputación y confianza, es un proceso a largo plazo que debe de ser diseñado por profesionales cualificados, respaldado por una dotación económica realista y desarrollado bajo unos rigurosos parámetros de veracidad, originalidad y transparencia.
