En la actualidad nos encontramos inmersos en el llamado marketing de contenidos, la comunicación multicanal y multifotmato, el internet de las cosas, el storytelling y otras muchas tendencias que obedecen a la evolución de la comunicación durante los últimos años. De hecho, muchas veces se presta más atención al continente que a lo que realmente se quiere comunicar. En este sentido, unos de los focos estratégicos de la comunicación, deberían ser los atributos por los que nuestra marca desea ser posicionada entre su mercado objetivo.
En las organizaciones B2B, es decir, empresas que venden a otras empresas, las variables objetivas que influyen en el proceso de decisión de compra son más determinantes que aquellas subjetivas asociadas por ejemplo a la calidad, estilo de vida, pertenencia a grupos, etc… En este tipo de mercado, la decisión es más racional y está sustentada en la expectativa de recibir beneficios verdaderos y medibles.
Pero la realidad nos dice que solamente el 20% de los compradores de productos o servicios de marcas B2B sabrían decir al menos un atributo que identifique a esa marca. Además, cerca del 50% de empresas pertenecientes a un mismo sector de actividad tienen los mismos atributos de posicionamiento. En este sentido, las marcas B2B deberían prestar una mayor atención en realizar un mayor esfuerzo en establecer y comunicar sus propias variables diferenciales. En este propósito, os dejamos unos consejos que esperamos os sean útiles.
- Fijar atributos únicos para nuestra marca/producto. Esta labor requiere un estudio inicial de los atributos de la competencia, además no debemos caer en el error de posicionarnos en aquellos excesivamente genéricos y poco diferenciados. A no ser que seamos los líderes del mercado.
- Uno o dos atributos son suficientes para posteriormente poder establecer una comunicación eficaz. Por lo general tendemos a asociar una marca a un solo atributo de posicionamiento. Decir que somos; Altos, guapos y buenos no significa que nuestros clientes lo perciban por mucha inversión en Marketing que realicemos.
- Las ventajas competitivas basadas en los atributos de posicionamiento deben de ser reales y estar sustentados en un profundo análisis de mercado previo. Si finalmente nos decantamos por posicionar nuestra marca o producto en base a la amplitud de gama, disponibilidad de compra o servicio postventa estos deben de corresponder a la realidad de la empresa.
- Los atributos que finalmente decidamos como los que formaran parte de nuestro ADN deberían de estar alineados con estudios de mercado de preferencias del comprador. Podemos cometer el error de posicionarnos en variables que sean excesivamente de nicho, lo que lastrara el desarrollo futuro de nuestra marca.
- La comunicación de los atributos debería ser rigurosa y apoyada en experiencias reales de los clientes.
- Utilizar estudios de organismos independientes, foros, redes sociales o influencers para apuntalar la credibilidad de nuestra comunicación y mejorar el alcance de la misma.
- No cambiar los atributos de posicionamiento a no ser que obedezca a una estrategia empresarial.
- Los atributos de posicionamientos deben de estar claramente establecidos en todos y cada uno de los canales de comunicación corporativos.
- Realizar, siempre que se pueda, estudios de mercado para valorar el nivel de recuerdo, percepción, etc… de nuestra estrategia de posicionamiento.
- Ser creativos a la hora de comunicar nuestros atributos de marca. Lo impactante e imaginativo se recuerda más y por más tiempo que lo común y excesivamente tradicional.
Posted by Esencial Marketing
