Hace más de cuarenta años que falleció y todavía sus hallazgos resultan muy influyentes. Abraham H. Maslow (1908-1970) puede considerarse uno de los autores más influyentes de la psicología conductista que no creía que el comportamiento del consumidor respondiera a simples fuerzas mecánicas o a impulsos instintivos inconscientes. Por el contrario, consideraba que los seres humanos nos esforzamos por expresar nuestras capacidades completamente y que esa es la base de nuestra felicidad.
Maslow desarrolló esta teoría, estudiando personas ejemplares como Albert Einstein, Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Albert Schweitzer, Eleanor Roosevelt…., y describió a las personas que buscan las fronteras de la creatividad, y se esfuerzan por alcanzar niveles más altos de conciencia y sabiduría, como individuos «autorrealizados».
Hoy, la mayoría de las empresas estudian el comportamiento del consumidor para ofrecer a su área de marketing una base que les permita comprender los motivos de sus actos. Pero pocas veces las empresas se miran a sí mismas para entender su evolución y el potencial de desarrollo de sus propias organizaciones.
La Jerarquía de necesidades de Maslow, representa en su famosa pirámide, los niveles de necesidad de las personas, estructurados en cuatro capas desde las más básicas (físicas y de seguridad, autoestima, amistad y amor) hasta las de nivel superior (necesidades existenciales o espirituales, como creatividad, vitalidad, satisfacción y significado). En su opinión, sólo cuando se han cubierto las primeras, las personas comenzamos a valorar las siguientes.
Aplicado su pensamiento a las marcas y corporaciones que quieren impactar en los consumidores, la prioridad básica es su rentabilidad y funcionalidad operativa, que deben satisfacerse antes de poder centrarse en las necesidades de nivel superior, denominadas «necesidades de ser» o necesidades b: necesidades existenciales o espirituales, como innovación, creatividad empresarial, vitalidad, cumplimiento y notoriedad de la marca.
Lo que Maslow escribió sobre las personas autorrealizadas se puede extrapolar fácilmente a las entidades comerciales que también aceptan los hechos y las realidades del mundo (incluidos ellos mismos), en lugar de negarlos o evitarlos.
Son espontáneas en la generación de ideas y ágiles en su ejecución. Destacan por su creatividad. Se centran en resolver problemas, incluidos los de los demás. Sienten una cercanía a la condición humana, expresan respeto por todas las personas y, en general, afirman la vida, tienen un sistema de moralidad completamente internalizado e independiente de la autoridad externa. Y pueden ver todas las cosas de manera objetiva.
Las compañías que admiramos son similares a las personas que admiramos. Los ejecutivos de Toyota imaginaron el Prius. Google puede reclutar a los mejores y más brillantes con una cultura centrada en la innovación. Como resultado, son apasionados, inteligentes, resilientes, originales y con visión de futuro. Se actualizan en términos de «ser todo lo que pueden ser».
Son capaces de trascender el miedo al reporte trimestral de resultados y se centran en lograr el mayor éxito posible y responder a las necesidades de transformación de sus empleados, clientes, proveedores e inversores. Incluso, si las ganancias trimestrales disminuyen, porque están volcadas en los valores de la marca y en su futuro.
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