El mundo de la comunicación es un terreno delicado donde cualquier cambio debe de abordarse de la forma más estudiada posible. Es por ello por lo que cuando un departamento de comunicación se plantea dar el paso hacia un cambio de agencia o aborda la externalización de las actividades de gabinete de prensa por primera vez, debe de considerar los riesgos y asegurarse que el nuevo servicio se inicia con todas las garantías de éxito.
Es precisamente la fase de puesta en marcha o setup la que presenta un mayor nivel de criticidad y donde nuestra estrategia comunicativa puede verse comprometida. En este sentido, ESENCIAL ofrece una visión experta sobre cómo abordar de la forma más eficaz posible este período transitorio, así como las claves para evitar los posibles riesgos que puedan poner en jaque la reputación y la notoriedad de la compañía.
Ante todo, es necesario aclarar que se deben tener muy presentes los motivos por los que se acomete el cambio y establecer antes del comienzo del nuevo modelo de servicio o la relación con la nueva agencia tanto las actividades, responsabilidades y objetivos como la duración de la fase de transición. En el caso de un cambio de agencia, habrá que contar desde el primer momento con un periodo que oscila entre 15 días y un mes, en la que la agencia saliente realice el traspaso de competencias de la forma mejor documentada posible, así como con el tiempo suficiente para finalizar los procesos y actividades de comunicación que estuvieran en marcha. La situación ideal se da cuando existe un período de solapamiento del servicio en la que la agencia incumbente y la nueva conviven durante un periodo de tiempo determinado. Normalmente, no superior a 15 días. Si bien es cierto que esta situación raramente se da a no ser que se especifique claramente en el contrato.
Antes de finalizar por completo la fase de transición y comenzar el nuevo servicio con todas las garantías de éxito (On going del servicio), es necesario abordar la fase de setup con la agencia de comunicación que hayamos seleccionado. Como se ha especificado previamente, resulta imprescindible la puesta en marcha de una metodología, generalmente facilitada por la por la nueva agencia, que asegure su nivel de competencia futuro. Sin entrar en los por menores de los procedimientos, existen una serie de bloques de actividades que serán necesarios abordar y donde deben estar involucrados tanto la dirección de comunicación del cliente como el equipo encargado del servicio de la agencia.
En primer lugar, habrá que acometer las actividades relativas a la formación corporativa, que suele incluir una completa capacitación sobre la visión, misión y valores corporativos, además del aprendizaje del mercado, portfolio, estrategia de negocio; y el detalle del entorno competitivo y atributos diferenciales. Tampoco podemos olvidarnos de aquella información de carácter interno como es el organigrama, estructura de la compañía, niveles de dependencia, capacidades, y datos de carácter financiero (si procede).
El segundo bloque de actividades estará orientado a la comprensión del plan de marketing y comunicación actual de la compañía, al análisis del histórico de las acciones de comunicación del ultimo año, la revisión de los clippingsde prensa obtenidos y el ROI alcanzado en los últimos ejercicios. En general, la recopilación de toda la información de interés sobre los hitos alcanzados por la compañía en materia de comunicación en medios.
El tercer bloque de actividades persigue la capacitación técnica del servicio. Estas actividades incluyen desde la revisión y modificación del dossier de prensa y press kits, la realización de perfiles de portavoces que previamente hayan sido designados hasta la gestión del banco de imágenes corporativas. En definitiva, todo el material que sirva para la gestión diaria de la relación con los medios de comunicación. Por último, es necesario una revisión pormenorizada de los procedimientos establecidos en la oferta para la gestión diaria del servicio y reporte de resultados, así como el establecimiento de las acciones de comunicación que se deberán abordar de forma inmediata.
Una vez terminada la fase de setup, la nueva agencia estará en disposición de prestar su servicio mensual con todas las garantías de éxito. Por último, hay que aclarar que aquellos servicios que incluyan además de la comunicación con medios, la puesta en marcha de estrategias de gestión de crisis o servicios de comunicación con públicos internos, se deberán contemplar de forma específica también en esta primera fase de preparación del servicio.
En resumen, las pautas que rigen el inicio de un servicio de comunicación deben de servir de hoja ruta para abordar una estrategia comunicativa de éxito. Una estrategia, que se gesta desde la primera toma de contacto con el cliente.
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