La presencia de una marca mediana o pequeña dentro del ecosistema de medios generalistas, ya sean impresos, radio, televisión o digitales, es un reto que cualquier agencia de comunicación que se responsabilice de la estrategia debería afrontar con ilusión y esfuerzo. La aparición en medios de alto alcance de compañías que han venido cultivando sus relaciones públicas y que cuentan con un elevado nivel de notoriedad y reputación son relativamente habituales. Pero ¿cuál es la ventana de oportunidad que queda para el 95% restante de las organizaciones? La respuesta no puede ser más sencilla: una buena estrategia de comunicación no depende del tamaño de la compañía, ni siquiera de su tipo de actividad. De hecho, y por lo general, los medios agradecen la variedad y los enfoques de comunicación originales, genuinos y, sobre todo, que aporten información relevante para su audiencia.
La generación de este tipo de información no siempre debe venir acompañada de grandes estudios de investigación, hechos noticiosos destacados, ni de elevadas inversiones en lo que se conoce como big data. Muchas veces el interés se encuentra en el propio know-how de la organización y en la experiencia de los profesionales que forman parte de ella. La creatividad del departamento de PR o de la agencia de comunicación hará el resto. En las siguientes líneas repasamos una serie de recomendaciones que cualquier organización que pretenda una cobertura mediática regular en medios generalistas debería de tener en cuenta:
1.- En primer lugar, es imprescindible estar dispuestos a cambiar la propia cultura de comunicación. Las compañías con un perfil muy técnico o muy verticalizadas en determinados nichos de mercado deben atreverse a romper su techo de cristal si realmente quieren tener cabida en medios generalistas. Este tipo de organizaciones, por lo general, piensan que su información solo puede ser de interés para su propio ecosistema de medios (verticales) y, si bien es cierto que este es su terreno de juego natural, no es menos cierto que muchas veces el desconocimiento acerca de cómo se articula la relación con este tipo de medios o la propia inercia de “lo que siempre se ha venido haciendo” actúan como inhibidores.
En este punto, la correcta elección de lo que se conoce como “percha de comunicación” resulta de vital importancia. Un percha o palanca de comunicación es un proceso de venta de la información por el cual la compañía o, en su defecto, su agencia de PR sugieren a un medio y periodista concreto una historia que piensen que le pueda interesar. Una historia que, por lo general, estará ligada a la actualidad social, económica o política del momento y que deberá aportar un enfoque atractivo sustentado en valoraciones y datos de interés.
Pero desgraciadamente no todo resulta tan “sencillo”. Buscar territorios de comunicación que interesen a un medio generalista supone asumir que, muy probablemente, el interés de la marca estará detrás del interés del periodista. Que en muchas ocasiones la audiencia de ese medio no corresponderá con el perfil de nuestros clientes, que el mensaje que queremos trasmitir no siempre será el recogido finalmente en el medio y que deberemos de asumir un nivel de agilidad para responder a peticiones que muchas veces roza la inmediatez. En este punto, contar con la figura de un portavoz que entienda la velocidad con la que muchas veces se gestiona la información en los medios generalistas resulta clave. Y es que, en un porcentaje elevado de casos, esa falta de agilidad es la culpable de la perdida de oportunidades de comunicación.
2.- Por otro lado, es necesario tener muy en cuenta que el camino hacia una comunicación más abierta, que busque nuevas audiencias y que aproveche el potencial de esto tipo de medios para logar incrementos significativos en notoriedad y reputación de marca no es un camino fácil. En primer lugar, es necesario un amplio consenso no solo dentro de la propia organización, sino también con la agencia de RRPP, en caso de tener externalizado el servicio. A continuación se deberá contemplar la nueva estrategia dentro del propio plan de comunicación para resolver qué perchas son las más atractivas, cómo preparar los mensajes y cuándo es el mejor momento para lanzar la información. No nos olvidemos de que todos los sectores tienen sus días clave, temas de interés ligados a la actualidad y hechos noticiables donde la opinión de un experto será bien recibida.
3.- Por último, y no menos importante, cabe destacar el necesario liderazgo del DIRCOM en todo este proceso. No solo por ser la figura que deberá asumir el éxito o el fracaso de un cambio de esta características, sino también para fijar las expectativas de la manera más realista posible. Y es que la comunicación es una de las herramientas más valiosas que tienen las compañías para incrementar el valor de su marca. Pero también es una de las que requieren más tiempo y precisión.
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