Ganar presencia en medios es siempre un objetivo prioritario para cualquier marca, sobre todo si se trata de una compañía joven o de nueva creación que ha interiorizado el valor que supone la notoriedad y la reputación corporativa para su negocio.
Así, la estrategia de comunicación se convierte en un elemento de vital importancia para lograr los objetivos propuestos y definir en tiempo y forma los diferentes contenidos, canales y formatos más adecuados para impactar en los medios target.
La eterna pregunta sobre la medición del ROI de comunicación presenta nuevas aristas que van más allá de los resultados de las agencias. Ahora, hay que considerar otros aspectos que ganan relevancia como, por ejemplo, el análisis de la reputación de la empresa, la mejora del posicionamiento SEO o el nivel de engagement que se ha obtenido con el impacto en los canales sociales. Estas nuevas variables para la medición de la labor de comunicación deben complementarse con estudios rigurosos de investigación de notoriedad e imagen de marca, pero la realidad es que son pocas las compañías que abordan estos proyectos.
En este artículo explicamos qué aspectos hay que tener en cuenta para medir el valor mediático, una fórmula que realizan hasta el 90% de las marcas que impulsan acciones de comunicación.
¿Cómo se mide el valor de un impacto en prensa?
Prácticamente todas las agencias de comunicación utilizan entre los KPI´s de comunicación el valor generado en medios en base a las tarifas publicitarias de estos.
Los medios de comunicación ya tienen sus propias fórmulas para indicar a las empresas y a las agencias la valoración en euros de sus publicaciones, pero no es el único factor a considerar. Estas son las variables para llegar a una conclusión numérica:
Las características del medio. Como es de esperar, la relevancia y reputación pública de la cabecera será decisiva en el valor mediático del impacto. Las agencias podrán dividir los medios según si son TIER 1, 2 o 3 y también tendrán en cuenta si se ha publicado en digital, radio, televisión o en impreso. Es interesante conocer que los grandes medios tienen también su propia tarifa de publicidad y, normalmente, rechazan dar cabida a contenidos donde se promocionan empresas, productos y servicios. Por eso, es necesario incluir datos noticiables en las notas de prensa para enriquecer la información de base.
Las características del contenido. Un contenido sumará valor mediático cuanto más generalista sea el medio ya que se presume que su alcance de audiencia será también mayor. Por ejemplo, una misma nota de prensa sobre servicios sostenibles se puede presentar desde el punto de la economía y la inversión o desde el punto del medioambiente y la ecología. Además, también hay que valorar si se incluyen contenidos multimedia que acompañan la información, si se menciona a la marca o si se añaden enlaces directos a la web del cliente.
Las características del impacto. El contenido no acaba su recorrido una vez que el periodista lo publica, sino que es necesario continuar potenciando la actualidad del mismo. Por eso, la labor de las agencias también consiste en que el redactor quiera ampliar información facilitada mediante una entrevista al portavoz, un artículo de opinión relacionado o un reportaje más en profundidad. En última instancia, se puede analizar la relevancia de la sección del medio en la que se publica la noticia y la extensión de la misma.
Los intangibles de la agencia. La clave principal para determinar el valor mediático será siempre la profesionalidad y el talento de la agencia de comunicación. De nada sirve redactar y querer impactar a los grandes medios si no se tienen claros los objetivos del cliente o su estrategia.
¿Cómo se sabe si el trabajo de una agencia está siendo efectivo? El valor económico que se te presente en los informes es relevante, pero debes atender a los intangibles, tales como la relación de confianza que los ejecutivos de cuentas tienen con los periodistas clave, el tiempo que se dedica a cada proyecto o la profesionalidad y conocimientos para lograr que tu información se convierta en noticia, entre muchos otros.
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