En las últimas décadas, el tejido empresarial se ha visto envuelto en cambios estructurales nunca antes conocidos, tanto en la forma de articular su negocio como en la manera de establecer relaciones con sus públicos. Las redes sociales, los nuevos canales de comercio online, las estrategias de marketing digital o el uso de la IA y el data como elementos disruptivos han favorecido la construcción de una relación con los consumidores menos personal y cercana, pero mucho más abierta, predecible y ágil. Esta situación está capacitando a las compañías, independientemente de su tamaño, para poder competir en mercados internacionales.
El paradigma digital global en el que nos encontramos hoy, sumado a los cambios sobrevenidos de la pandemia, ha obligado a una restructuración de los modelos organizativos y la comunicación, entendida como la capacidad de entender e interactuar con los diferentes interlocutores sociales, no podía quedar al margen de esta transformación.
Las marcas más exitosas han pivotado desde una comunicación monolítica centrada en el mensaje y el canal hacia un modelo mucho más flexible, bidireccional, basado en las verdaderas inquietudes de sus colaboradores y consumidores. En este contexto, la labor comunicativa se ha convertido una herramienta fundamental no sólo para transmitir el propósito corporativo de las organizaciones, sino en la formación del carácter de cada marca tanto a nivel interno como externo. Así, comienza la tarea de remarcar sus aspectos diferenciales, entender y atender las verdaderas motivaciones de sus usuarios para impulsar los negocios y repercutir directamente en las cifras.
Hoy, los departamentos de comunicación de marca ya no establecen en sus planes los detalles de cómo quieren ser percibidos en el mercado ni cuáles son sus territorios de influencia, sin contar con aquellas personas u organizaciones que realmente los utilizan.
En este sentido, la democratización de la llamada “comunicación digital” ha dado a las PYMES una oportunidad para competir, de tú a tú, con aquellas corporaciones mayores capaces de invertir un número ingente de recursos.
El reto de las pymes de comunicar eficazmente
A pesar de existir una clara ventana de oportunidad para las nuevas marcas, lo cierto es que son pocas las que saben aprovecharla. La comunicación corporativa en las pequeñas y medianas orgsnizaciones es un activo complicado que se tiene que saber gestionar y, sobre todo, adaptar a cada caso concreto. En este sentido, las agencias de comunicación, como figuras externas de asesoramiento profesional, deben ser capaces de visualizar cada empresa a nivel personal y transmitir claramente el valor que desprende su trabajo. Todo ello ante un tipo de directivo que, por la propia naturaleza del negocio, está más centrado en la cuenta de resultados que en los aspectos de imagen, reputación y posicionamiento de su compañía.
La actualidad también juega de parte de las agencias, pues datos del sector afirman que 2021 fue el año del cambio absoluto. La comunicación corporativa dejó de ser un factor considerado como prescindible y las empresas españolas dedicaron una media de 260.000 euros a mejorar en este aspecto, así como en el rediseño e imagen de su marca. Igualmente, las pymes decidieron aumentar su inversión publicitaria en más del 23% con respecto al año anterior. Una cifra que, aunque pueda parecer irrelevante, significa que 2 de cada 5 pymes superaron el año pasado la inversión de los últimos cinco ejercicios juntos.
Todo parece indicar que en el ejercicio de los fondos europeos y a pesar de las actuales incertidumbres, las pymes españolas han tomado la decisión de invertir en materia de imagen y sentar las bases para crecimientos futuros. Sin embargo, la falta de conocimiento sobre cómo funciona esta actividad y la superficialidad con la que se diseñan las estrategias podrían provocar que el esfuerzo monetario acabe en saco roto.
Y es que, en marketing y comunicación, no todo vale ni vale para todos.
Inmersos en la hiper personalización de los mercados gracias a la tecnología, el esfuerzo para transmitir eficazmente la esencia de las marcas es un ejercicio obligado. Si admitimos que cada consumidor es un mundo, las marcas deben encontrar su propio espacio y perfilar una personalidad que también sea única. Por eso, aquellas pymes que decidan apostar por competir sin limitaciones tienen una oportunidad única para hacerlo a partir de la comunicación, pero deberán asumir un nivel de profesionalización que muy probablemente no tenían previsto.
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