En la actualidad, cuando la competencia, la innovación tecnológica y el avance del mercado es cada vez más notable en todos los sectores, la reputación se ha convertido en uno de los factores para el crecimiento más valorados por las empresas. De hecho, según últimos estudios publicados, la reputación supone mas del 60% del valor de mercado de una marca, lo que demuestra la importancia que tiene para las compañías el construir y mantener una buena imagen corporativa.
Por otro lado, los consumidores, que son la parte que más incide indirectamente en las decisiones del mercado y de los negocios que lo conforman, son ahora los que también repercuten en la imagen de marca de las empresas. Los comentarios en Internet y la interacción en redes, las reseñas, los foros y las encuestas son prueba de ello. Datos que, además, funcionan como un aliciente para que las compañías inviertan más esfuerzo en optimizar la atención al cliente, el discurso, las estrategias de marketing y, por supuesto, la comunicación corporativa.
Por todo esto, destinar esfuerzos a actuar en pro de alimentar y mantener la reputación de la empresa se ha convertido en un objetivo principal. Hoy en día ya no es suficiente con ofertar productos y servicios de calidad, sino que se trata de ofrecer valor añadido, confianza y principios que casen con los comunes en la sociedad. Y, para lograrlo, la comunicación es imprescindible.
Qué es la reputación corporativa y cómo gestionar una crisis
La reputación corporativa es un recurso intangible no financiero que ha pasado de considerarse una mera tendencia a convertirse en un activo que genera valor y ventaja competitiva, así como un factor clave para las relaciones comerciales, la fidelización de empleados y clientes, la relación con stakeholders y la ayuda decisiva en situaciones de crisis. En definitiva, se trata de la imagen que proyecta la empresa a ojos del público.
Buenas prácticas, esfuerzo en la creación de una comunidad digital, avances tecnológicos y apoyo a causas sociales a partir de RSC. Todo ello son acciones beneficiosas que potencian la reputación, pero, ¿qué ocurre cuando una empresa no ha trabajado nunca su reputación y se desencadena una situación de crisis?
La crisis de reputación se produce cuando un suceso negativo afecta la imagen de marca de una empresa y se propaga ante los consumidores, accionistas u otros actores sociales. Nos referimos a un malentendido, una decisión mal sopesada, unos clientes descontentos, unas políticas empresariales inadecuadas o conductas inapropiadas de los empleados. Además, cuando la crisis se origina en Internet o se propaga por la viralización del suceso, se hace referencia a una crisis de reputación online.
Más allá de la causa o de los actores responsables, la mayor preocupación de una crisis de reputación e imagen es la duración y el tamaño de la misma, ya que puede ir de una simple crítica que se resuelva con un comunicado a un problema que desencadene pérdida de cuota de mercado o incluso el cierre completo del negocio.
Por eso, ante una crisis se debe contar con un partner experto en comunicación que sepa gestionarla en todo el proceso, desde la prevención (formación de portavoces, plan de crisis, manual de comunicación, etc.) a la actuación y la medición (reportes en tiempo real, contacto con medios, redacción de comunicados y notas, recuperación del prestigio corporativo).
5 claves para trabajar la reputación corporativa
Trabajar la reputación de la empresa pasa por fomentar la labor conjunta de todos los miembros de la misma, que deben comportarse como embajadores de la propia compañía, defender su cultura y trabajar por un mismo objetivo.
Así, la reputación se hace visible a ojos de externos cuando se destina esfuerzo a tres áreas que después marcarán la esencia de cada actividad o decisión:
- El prestigio de los portavoces y del equipo directivo será la principal imagen física que represente al grueso de la empresa. Dependiendo de la identidad de la misma, los líderes deberán trasmitir la misma personalidad que la compañía, para lo que se requerirá una formación de portavoces. Es más, según un estudio de mercado, el 58% del valor de una empresa es atribuido a la reputación del CEO, por lo que la mayor parte de los directores afirma que mantener buena imagen es parte importante de su trabajo.
- El argumentario de principios y valores que presenta la identidad de la compañía. Este discurso debe conectar con la parte más humana del público, explicar el valor diferencial de la empresa y exponer las metas a largo plazo. Se trata de darle a la compañía una personalidad fácil de diferenciar y rápida de identificar.
- El nivel de transparencia que existe en el momento de compartir información o poner en marcha acciones estratégicas que casen con los principios de la marca. En este punto también entra el hecho de marcar objetivos y desarrollar actividades cuyos resultados sean medibles y demostrables, así como establecer un flujo de comunicación igual de sano y veraz con los trabajadores, inversores, clientes y otras partes interesadas.
- Trabajar la relación con los clientes para fidelizarlos y convertirlos en Brand lovers, al igual que la atención especial al Customer Service, es un objetivo que ya sobrepasa la importancia de las metas de ventas o de calidad de los productos y servicios. Esto es así porque, aunque la reputación no genera ventas directas, sí proporciona confianza, cercanía y credibilidad, lo que a la larga influye en la decisión de los clientes y el posicionamiento en el mercado.
- El trabajo de comunicación, tanto interna como externa, que se debe iniciar en redes sociales y por parte de las agencias de PR. Esta será la tarea más importante de las tres, ya que funcionará como altavoz y será la conexión entre los dos puntos anteriores. Del mismo modo, será el as bajo la manga en caso de que se diera una crisis reputacional o de cualquier tipo.
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En ESENCIAL conocemos la importancia de trabajar la reputación corporativa como parte de la labor de comunicación para llegar a clientes, empleados y público en general, una tarea con el objetivo de humanizar las compañías e impulsar la identidad de las marcas. Por eso, nos esforzamos para ser parte del altavoz de las empresas y lograr su presencia en medios para mantener y aumentar su prestigio corporativo.
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