Siempre nos decimos que el futuro está en nuestras manos. Pensamos, con buena voluntad, que el trabajo paga y la experiencia es un grado. Confiamos por eso en lo que vendrá que, seguro, será mejor. Sin embargo, la realidad nos contradice muchas veces y vemos que hay Agencias de Comunicación que aparecen y desaparecen sin que entendamos muy bien por qué o por qué no. Hay, por eso, que preguntarse constantemente qué estamos haciendo bien y mal, para descubrir en qué aspectos tenemos que hacer mayor foco. Y medirlo, que también se puede.
Un aspecto que todos mencionaremos, en una discusión al respecto, será el de las personas. Las Agencias de Comunicación trabajamos para poner de acuerdo a individuos (que no a empresas), para atraerles, ganarnos su confianza y prestarles un servicio de calidad. Y lo abordamos con más personas, profesionales, que tienen unos conocimientos y experiencia indudables, pero cuyo trabajo depende de más gente, de terceros implicados (otra vez individuos) que pueden darles cabida en los Medios de Comunicación, satisfacer los objetivos y expectativas de las marcas, brindarles grandes alegrías, o no.
Por eso, deberíamos poner como primer cimiento del edificio de cualquier Agencia de Comunicación a los agentes de prensa, los que ponen en práctica las estrategias e iniciativas de cada cliente, en especial los que están sobre el terreno. Ellos son los que conocen las claves para llegar al medio adecuado, con el mensaje más indicado, cómo acertar y lograr una publicación o cerrar una entrevista con un portavoz del cliente, que quiere trasladar su mensaje directamente, conocer al periodista que escribe de estos temas, en el medio que más le encaja.
Muchas veces puede parecer que es buscar una aguja en un pajar, pero tiene más técnica de lo que parece, hay que trabajarlo a diario y, otra vez, lo tiene que abanderar alguna persona en concreto. Esta selección, del ejecutivo adecuado para cada cliente o Cuenta concretos, también entraña cierta complejidad y bastante coordinación, en todas las Agencias de Comunicación. Es casi el primer cometido de cualquier responsable o coordinador de equipos, saber qué profesional es el más adecuado en cada Cuenta.
En estos tiempos, la relación Medio/Agencia también está evolucionando a gran ritmo, primero por el cambio generacional, después por la propia evolución de los canales de Comunicación y, por último, por las circunstancias generales que vivimos en la actualidad, confinamientos incluidos. Hoy es más urgente que nunca revisar los métodos de relación, de contacto con los Medios/Periodistas adecuados, que deben ser más próximos que nunca, ya que los canales digitales facilitan la máxima interacción, pero también porque vamos hacia un mundo en el que las notas de prensa o comunicados tienen más forma de tuit o de SMS.
Nos dirigimos hacia el titular acertado y oportuno, más que a largas descripciones o razonamientos complejos, contenidos completos o de gran calado. La instantaneidad le ha ganado la partida a la profundidad y el clásico comunicado o nota de prensa tiene utilidad en ocasiones muy especiales, cuando otras formas de acceso al receptor se hacen imposibles o contraindicadas para llevar el mensaje que queremos transmitir.
La personalización de estos mensajes resulta cada vez más crucial. Ningún periodista quiere sentirse uno más de una larga lista de envíos. Busca un trato preferente, sin llegar a la exclusividad, aunque este atributo sí que mantiene su clásico atractivo para cualquier profesional de los Medios.
La actividad de la Agencia de Comunicación cada vez tiende más a un servicio más personalizado, tanto hacia los clientes como hacia los receptores de sus mensajes. Hay una tendencia clara hacia la calidad, por encima de la cantidad de impactos conseguidos.
Bien es cierto que no siempre los clientes comparten esta visión, o que en ciertas ocasiones lo que se busca es llegar a todos los rincones del mercado, pero a cualquier agente de prensa moderno le gusta más lograr un impacto de gran alcance en un medio masivo que cuarenta con una difusión mucho menor. En este sentido, el futuro apunta a que la frase “menos es más” se seguirá consolidando en la actividad de Comunicación.
Para eso, resulta esencial conocer al detalle la actividad, planes y proyectos del cliente, compartir su estrategia, entender en qué campos opera y cuáles son sus expectativas más próximas. El diálogo cercano sobre estos aspectos debe propiciarse continuamente, entre cliente y Agencia de Comunicación, porque de sus resultados depende la eficacia final de ambos. Con este conocimiento exhaustivo, resulta más natural encontrar oportunidades, fomentarlas o provocarlas en un momento concreto, que además sea justo cuando más interesa e importa.
Este tiene que seguir siendo uno de los valores fundamentales de una Agencia de Comunicación; tener la capacidad de profundizar en los contenidos y mensajes del cliente y entender a fondo sus argumentos. Así resulta más natural y sencillo encontrar esas oportunidades, realmente decisivas.
Una vez encontrado el material más valioso a comunicar, el ejecutivo adecuado para llevarlo a cabo, el canal más indicado y el periodista que mejor puede reflejar lo que queremos trasladar al mercado, llega el momento de preparar al portavoz, de acompañarle en el camino que va a recorrer, con una hoja de ruta que le ayude a cumplir su papel con la máxima eficacia, y además encaje en su ocupada agenda profesional.
Un guión acertado, unos días de preparación previa, un argumentario sólido, con el que se sienta cómodo, que sea sencillo de explicar, claro y lo más conciso posible. Esta intervención debe prepararse en muchos casos, la mayoría, salvo que el portavoz tenga cualidades y experiencia suficientes para saber improvisar respuestas. Aquí la Agencia de Comunicación también resulta decisiva para llegar al cenit de su valor, aportando consejos, directrices e ideas que generen una imagen sólida, cercana, interesante y atractiva, y cerrando el círculo de la comunicación eficaz.
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