Cuando alguien repasa el ránking de las mayores y más poderosas agencias de comunicación del planeta (http://goo.gl/DtXj1Y), no puede dejar de preguntarse qué supondrá para ellas un pequeño cliente español. Si además se observa que la mayor parte de ellas tiene su sede central al otro lado del Atlántico, aunque con oficinas en Europa y España claro, también puede cuestionarse cuáles serán sus prioridades en nuestro país.
Desde luego, no pueden establecerse comparaciones lógicas entre ningún proveedor local y una multinacional de alcance global. Las magnitudes son totalmente diferentes y, en cambio, muchas veces se establece esta dicotomía, a la hora de abordar un plan de comunicación; ¿qué es mejor, la agencia local o global?
La respuesta a este dilema no resulta sencilla y muchos lectores pueden incluso responder que es indiferente. Pero, hay rasgos clave que diferencian a una opción de la otra. Y quizás la empatía pueda resultar el aspecto fundamental.
Por empatía entendemos, en general, la capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro individuo puede sentir (Wikipedia). Pero su significado griego es más completo y procede de la palabra ἐμπαθής (emocionado). Es decir, se trata de poner a prueba nuestra capacidad de emocionar o sentirnos emocionados con lo que oímos o percibimos en otra persona.
Desde luego, hablar el mismo idioma, compartir costumbres y entorno socio-económico y cultural, son elementos clave para encontrar esa misma emoción en dos individuos. Pero al trabajar en grupo, sus acepciones son mucho más variadas.
En la práctica, se dice que podemos influir en la empatía a cuatro niveles, a nivel de equipo, de compañía, de producto e intercultural.
La empatía no es una cualidad muy extendida entre tecnólogos, por no hablar de tecnócratas. La primera impresión que transmiten es que conocen al detalle su trabajo, en qué consiste y cuál es su relevancia, sin importarles demasiado si su interlocutor entiende o está interesado en ese discurso.
Si viéramos el mundo en blanco y negro, diferenciaríamos sólo dos grandes tipos de organizaciones; por un lado, las dirigidas como fábricas (cada sujeto realiza una tarea concreta y parcial de un mismo producto y, por otro, aquéllas en las que todos sus miembros participan, hablan abiertamente, discuten y proponen ideas que luego se transforman en algún bien tangible.
Dicen los expertos en “gestión” de personas que una multinacional, con su plantilla distribuida por todo el mundo, se inclina por el primer escenario de comportamiento (“factoría”), mientras que un proveedor local interactúa más directamente con el cliente, le conoce y construye una relación en la que lo importante es su satisfacción, más allá del producto que quiere venderle.
En una multinacional, los empleados son individuos con una historia y cultura propia, que están influenciados por su entorno, pero también por el ambiente de su compañía (multicultural) e incluso por subculturas, cada uno de los equipos en los que participa a diario. Su capacidad de empatía está mermada.
Cuando tratas de crear relaciones locales, la conversación directa es fundamental. Conocer la esencia de una compañía local, sus intereses, posición en el mercado, historia y trayectoria resulta capital. Al final, debes conocer a la persona, para identificar claramente lo que necesita, quiere, pretende o ansía.
Este papel podría identificarse con el símil deportivo “medio scrum”, ese jugador de rugby que no entra a la melé y que espera que salga el balón para recogerlo y dirigir la jugada ofensiva. Es el encargado de introducir el balón o de tratar de evitar la salida del mismo, si lo introduce el equipo contrario. Además, debe levantar el balón para jugarlo en las llamadas jugadas “abiertas”.
Por su labor en el campo, este jugador debe ser fuerte y aguerrido, pero además tener visión de juego para enlazar con los delanteros o ceder atrás para jugar con la línea de tres cuartos.
Trasladado al mundo de la comunicación, este jugador debe tener un gran conocimiento del juego, de sus jugadores y de los objetivos del grupo, además de conocer las tácticas propias y del contrario, para encontrar la mejor solución en cada momento.
Quizás esté inventado todo en esto de la comunicación o sea muy arriesgado delegar la responsabilidad de comunicación corporativa en un grupo local, pero tanto los especialistas como muchos clientes dan por descontado que una de las principales cualidades que debe cultivar un comunicador, cualquiera que sea su especialidad, es la empatía.
Y, si no, pregunten a unos de los primeros comunicadores conocidos, el profesional docente, que debe fomentar como premisa inicial en cualquiera de sus clases un ambiente colaborativo y con interés para todos sus miembros, cercano y transparente, justo y ponderado, inteligente, para comprender los diferentes perfiles personales que concurren en su clase, y decidido a que todos sus miembros consigan sus objetivos. Y, todo ello, con grandes dosis de empatía.
Posted by Esencial Marketing
