Inmersos en la búsqueda permanente de leads, con los que aportar un valor medible al negocio, los departamentos de marketing se enfrentan, en cada campaña, a un nuevo reto; encontrar la forma más eficiente de detectar oportunidades, entre sus clientes target.
Muchas son las técnicas que se aplican en la actualidad para obtener leads en mercados B2B, pero pocas obtienen un nivel de satisfacción elevado. Telamarketing, e-mail marketing, estrategias Inbound, campañas SEM, Display Ad´s, o Social Media Leads, MK directo u organización de de eventos ( On y off ) son sólo las más importantes, de entre las que utilizamos para incrementar el valor de nuestro pipeline.
La experiencia nos ha enseñado que su éxito no depende tanto de la naturaleza de las acciones como de otras variables sobre las que debería girar nuestra estrategia. Repasamos los principales.
El posicionamiento de la compañía. Pocas organizaciones B2B cuentan con un posicionamiento claro en sus mercados objetivos. Por ello, invertir en desarrollo de negocio debería estar íntimamente ligado a un refuerzo del branding corporativo y/o de producto. Solamente de esta forma se podrá obtener la mayor rentabilidad posible de nuestras campañas.
La selección y análisis del segmento (producto-mercado) al que dirigir nuestro esfuerzo. Esta es la decisión más relevante para determinar el éxito o fracaso de la campaña, pero además debemos contar con información relevante, sobre los hábitos de compra de nuestro target y realizar un análisis del sales funnel, con una BBDD cualificada y una adaptación del product management de la campaña, como aspectos más importantes.
El análisis competitivo nos ayudará a establecer nuestra estrategia de diferenciación. Dependiendo de nuestro roll en el mercado (líder, seguidor, retador, de nicho.) iremos descartando técnicas de generación de leads y valorando otras que nos permitan llegar de una forma distinta a nuestro objetivo.
El área de ventas influye, sí, pero el Marketing decide (o debería). Según la necesidad de ayudar a incrementar el pipe de nuestro departamento comercial, seleccionaremos una u otra técnica. Las que nos permitirán obtener un mayor número de leads cualificados, en el menor tiempo posible, serán telemarketing especializado, campañas SEM y Social Media leads. Otras, como las acciones de e-mail Marketing, si bien son muy económicas, dan como resultado leads de baja calidad. Las acciones de MK directo y eventos se convierten en un primer paso que luego deben recibir un seguimiento comercial intensivo, bien con recursos propios o con ayuda de agencias de MK especializadas en “leads B2B”.
La creatividad de campaña tiene un peso determinante. Independientemente del “mix” de técnicas de generación de leads elegido, hay que reflexionar ( e invertir) en una creatividad novedosa e inédita, que acompañe a las políticas de product management que hemos comentado anteriormente. Seleccionar un servicio o producto como “entry”, dotarle de un precio diferenciado, utilizar convenientemente la experiencia de otros compradores y preparar nuestros canales de comunicación corporativa, para soportar la primera fase de creación de interés, resulta fundamental. Por muchos años que pasen, AIDA sigue vigente.
El volumen de la inversión debe estar sustentado en acciones piloto. La pregunta del millón es cuánto invertir en cada técnica de nuestro mix de Marketing, pero es mucho más productivo preguntarnos ¿Cuánto queremos ganar?. No hay fórmulas mágicas que reporten un alto volumen de leads, sin una inversión significativa. Por eso, siempre recomiendo probar y medir, antes de fijar un presupuesto definitivo. Aunque, desgraciadamente para los clientes y afortunadamente para las agencias, que ponen todo su expertise para ayudar a alcanzar el éxito, no siempre 2+2 son 4.
Posted By Esencial Marketing
