Las estrategias de PR a menudo incluyen un apartado muy demandado en determinados clientes clave de cualquier Agencia. Muchos de ellos pueden verse expuestos a esta situación, incluso sin que exista un problema real y concreto que afrontar; con la simple percepción externa negativa es necesario reaccionar.
Cuando la valoración de nuestra audiencia pueda verse en peligro o dañada por un problema interno o externo hasta el punto de derivar en una crisis de reputación en toda regla, es cuando resulta imprescindible definir y poner en marcha un plan de respuesta adecuado.
Cada situación concreta es diferente y tiene un detonante determinado, aunque hay ciertas pautas que se repiten en todos los casos. Para empezar, es imprevisible y puede producirse en cualquier momento, suele tener trascendencia pública, que agrava sus consecuencias, y sus causas pueden ser externas, estar fuera del control de la parte interesada o incluso ser falsas e injustas. Además, dejará poco margen de maniobra y deberá ser resuelto en un breve espacio de tiempo con lo que la capacidad de respuesta debe ser inminente, articulada y bien planificada.
La Agencia de Comunicación es en este punto más relevante que nunca y puede prestar un servicio inestimable al cliente. Para empezar será necesario establecer un marco de comunicación específico en el que integrar la definición y el mantenimiento del llamado “plan de comunicación de crisis” y establecer los mecanismos que permitan su continuidad y evolución a futuro.
La agencia, como parte implicada en la gestión de una crisis, deberá ser capaz de articular con inmediatez los mecanismos internos especificados en el plan y canalizar la corriente informativa que derive en una pronta solución de la crisis de reputación, utilizando para ello las relaciones con los medios y periodistas clave así como de los principales influencers de la marca.
En toda crisis, las 24h posteriores resultan claves para armar una estrategia conjunta con los principales responsables y directivos de la empresa cliente. Entre ambos ( cliente-agencia ), se debe de analizar la situación en profundidad, conocer el origen de la incidencia, su alcance y consecuencias posibles, para consensuar una respuesta única, pautada y revisada al minuto.
A pesar de la actual literatura al respecto, lo cierto es que cada plan de crisis se debe de tratar de forma independiente teniendo en cuenta el tipo de empresa, su tipo de negocio y lo más importante su cultura. De forma genérica, el plan de contingencias contará al menos con los siguientes elementos; un comité de crisis integrado por responsables del cliente y la Agencia, portavoces internos que encabecen la respuesta, un plan de acción donde se definan los posibles tipos de crisis a los que se puede exponer la compañía y las estrategias iniciales más adecuadas, un primer argumentario de posibles preguntas/respuestas, los mecanismos de control del plan, una valoración de resultados permanente, medidas adicionales a considerar y un status del plan con próximas acciones a desarrollar.
Esconderse no es una opción ( en la gran mayoría de casos ) y lo antes posible es necesario contar con una explicación formal, coherente y convincente por parte de la empresa. La solución pasa por comunicar lo antes posible una versión propia y justificada que salga al paso de la situación creada, con argumentos de peso.
Para ello, utilizaremos los mecanismos concretos en cada caso, ya sean notas de prensa o comunicados oficiales, encuentros o ruedas de prensa con medios clave, entrevistas con influencerso decisores clave y acciones en redes sociales.
Sus efectos serán monitorizados continuamente y recogidos en un documento de control que recoja los resultados y evolución, así como una valoración inmediata de sus consecuencias.
Al final, y cuando las aguas vuelvan a su cauce, será decisivo realizar un balance de la situación vivida, incluidas sus causas, medidas correctivas e impacto sobre la imagen de marca, para volver a estudiar posibles medidas correctivas de futuro o estrategias que eviten posteriores situaciones críticas.
En definitiva, todo un plan a medida, tanto online como offline, que involucre a sus protagonistas internos, pero que aproveche las ventajas de la Agencia de Comunicación, para revertir una situación de crisis que puede resultar muy negativa para el futuro de cualquier organización y sus intereses comerciales, más allá de que nos parezca más o menos injusta.
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